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De territorio marginal o menospreciado por la industria musical, Eurovisión ha pasado a convertirse en un coto deseado por las grandes plataformas y multinacionales a la caza de fenómenos globales como el de sus últimos héroes, los italianos Maneskin.

Esta banda probó primero con éxito su paso por el concurso de TV "The X Factor", que le proporcionó un contrato con Sony Music y un primer LP, "Il Ballo Della Vita" (2018), que ese año se convirtió en el quinto más vendido en su país con 150.000 copias. Fuera, no obstante, sus conciertos se limitaban a salas de unas 200 personas.

Para el lanzamiento de su nuevo disco, "Teatro d'ira: Vol. I" (2021), redoblaron la apuesta. Se coronaron en el Festival de San Remo con "Zitti e buoni" y, desde allí, obtuvieron el pase a Eurovisión, que multiplicó exponencialmente su visibilidad mundial.

"Fuimos sin expectativas particulares. Lo que nos interesaba era llevar nuestro producto, lo que somos, a un escenario ni siquiera más grande pero que tuviera una visibilidad diferente, porque integraba a otros países, cosa que para nosotros era imposible", explica a Efe Damiano David, líder del grupo.

Eso les permitió regrabar junto al mismísimo Iggy Pop "I Wanna Be Your Slave", uno de los temas del álbum que había sido número 1 en países como Finlandia y "top 5" en el Reino Unido, además de convertirse en puerta de entrada a EE. UU., generando una explosión de consumo que se vio reflejada en las conversaciones en redes.

"Estamos muy contentos de cómo fue y muy contentos de que un poco gracias a lo que nos ha ocurrido, Eurovisión haya retomado un poco el aprecio de la gente. No se me ocurre una competición más grande no solo en Europa, sino en el mundo", apostilla David.

En la actualidad, solo en Spotify su canción "Beggin'" supera los 1.000 millones de escuchas, una cifra que se multiplica por cinco si se tiene en cuenta la marcha de su repertorio integral en todas las plataformas digitales.

"El momento decisivo en el cambio de mentalidad de la industria musical con Eurovisión fue el éxito de Maneskin", coincide José María Barbat, presidente de Sony Music España, ante "un recorrido digital brutal que nadie esperaba a nivel global".

Según su análisis, se explica por la confluencia de dos motivos: San Remo funcionaba como aval de buenas propuestas (lo demuestra la consistencia de Italia en Eurovisión, casi siempre entre los primeros puestos) y servía para arrastrar ya una buena masa de espectadores al festival continental.

"A eso se suma que tenía mucho que ver con las características del grupo, un salto generacional respecto a otras propuestas. Antes se presentaban otras cosas, lo cual era el gran problema de España, siempre pensando en un corte de audiencia más adulta. Nadie se hubiera atrevido a pensar hace años que una banda de glam rock en italiano hubiese ganado en este contexto", opina para Efe.

El cambio de paradigma se confirmó con ellos, pero había empezado a gestarse antes. Pasó con los ganadores suecos "Euphoria" de Loreen y "Heroes" de Mans Zelmerlow, que saltaron fuera del gueto eurovisivo hasta la radiofórmula de otros países de la mano de algunas discográficas grandes.

"Pero ese 'eurodance', casi todo proveniente del norte de Europa, tiene un recorrido muy corto", considera Barbat.

Las posibilidades de Eurovisión volvieron a dar la cara con Mahmood en 2019, de nuevo un exparticipante de "The X Factor" y ganador de San Remo (segundo en Eurovisión). "Soldi", una propuesta inusual que miraba al ámbito urbano, se convirtió con él en la canción de la historia del festival más escuchada en Spotify.

Ese título se lo arrebató dos años después y con 300 millones de reproducciones tras conquistar a los americanos otro tema de esa edición, "Arcade", la catártica balada del holandés Duncan Laurence. Ningún otro éxito eurovisivo había conseguido entrar en la lista oficial de EE. UU. desde 1997.

La razón fue TikTok, donde se había convertido en viral. No fue el único fenómeno asociado a la plataforma china, que vio cómo la etiqueta #Eurovision2021 acumuló más de 1.400 millones de visualizaciones, por lo que no sorprende que este año se haya convertido en socia oficial del festival.

"Para nosotros el mercado europeo es una prioridad. Esta asociación con Eurovisión es una muestra más de nuestro compromiso sostenido para llevar el entretenimiento a todos los rincones de la región", explica a Efe la directora de Marketing de TikTok para Europa Occidental y del Sur, Jana Ulaite.

Gracias a dicha alianza, TikTok ha podido ofrecer a sus usuarios contenidos exclusivos y mostrarles todo lo que sucede entre bastidores, durante los primeros ensayos de los participantes e incluso ya en la primera gala.

Es más, entre los artistas de esta edición aparece un nombre que alcanzó fama precisamente como "tiktoker" antes de ser candidato a Eurovisión, el británico Sam Ryder, que es uno de los favoritos al triunfo.

"TikTok es un lugar donde se descubren y se redescubren artistas y tendencias y creo que va a seguir así en el futuro. Por tanto, no sería raro ver a nuevos artistas o creadores participando en el festival en el futuro", vaticina Ulaite.

El cambio de perfil en Eurovisión se percibe en candidaturas como la de los ucranianos Kalush Orchestra, que con su fusión de folk, hip hop y electrónica son un fichaje reciente de Sony Music Alemania.

"En los últimos 5 años las propuestas cada vez reivindican más la escena musical local, arriesgando con géneros y escenografías que normalmente hubiesen sido valoradas como poco eurovisivas", destaca Barbat, para quien "esa diversificación de la oferta y que la audiencia responda a ello es el gatillo que necesitaban las multis para ver el festival como un gran escaparate global".

El nuevo paradigma se ha visto hasta en Benidorm Fest, la recién nacida preselección española, que acogió a raperos, artistas de pop alternativo y hasta folk electrónico.

Para el presidente de Sony Music España, "hay que aprender de lo que pasó con Rigoberta Bandini, de todo lo que puedes conseguir aunque no salgas elegido". A su modo de ver, ella "fue la auténtica ganadora", porque además de "Ay Mamá" (22 millones de escuchas), el resto de su catálogo se contagió de esa viralidad.

Javier Herrero