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La marca cervecera San Miguel ha tomado los mandos, el teclado y el móvil para entrar en los deportes electrónicos de la mano del equipo 'Team Heretics', una apuesta que según su director de Marketing, Miguel Ángel Cabrero, pretende llegar a un consumidor "alejado de la publicidad convencional".

"Queremos llegar a ese tipo de consumidores que probablemente están abandonando otros medios y a los que la publicidad convencional que podíamos hacer, por ejemplo en televisión, les es absolutamente transparente", explica Cabrero en una entrevista con EFE en la sede del grupo Mahou San Miguel en Madrid.

El responsable de mercadotecnia de la marca asegura que la decisión de entrar en este equipo -que compite en juegos como 'League of Legends', o 'Counter Strike' de PC, 'Call of Duty' de videoconsola o 'Clash Royale' para móviles- obedece a un análisis que les permite asegurar que los deportes electrónicos "ya no son un deporte nicho".

"Cuando juntas audiencias te das cuenta de que empiezan a estar a la altura del baloncesto en España, ya no son deportes minoritarios", asegura.

La cervecera espera llegar con el acuerdo de patrocinio con este equipo, con el que ha firmado por dos años renovables, a un público de entre 25 y 35 años, que tiene "un estilo de vida distinto" y prevé que no será la única marca del grupo Mahou San Miguel en entrar en los deportes electrónicos.

"Es cierto que este movimiento de San Miguel es la primera aproximación de la compañía a este mundo, y muy probablemente no será la última", auguró Cabrero.

El responsable de mercadotecnia de San Miguel no quiso anticiparse a las decisiones de las otras marcas del grupo -al que pertenece no solo Mahou, sino también Alhambra, Reina o el agua Solán de Cabras- pero sospecha que otras enseñas de la casa irán entrando en este sector.

"Ha llegado un momento que no es un experimento, y no solo nosotros, seguro que hay mil marcas que están pensándolo. Creemos que a nosotros nos favorece golpear primero en el sector de gran consumo", añadió.

San Miguel, que durante muchos años patrocinó a la selección española de baloncesto y actualmente apoya a clubes de fútbol como el Athletic Club de Bilbao, el Málaga y el Osasuna de Pamplona busca con estos apoyos estar "próximos al consumidor" para "contar el ADN de la marca".

En este sentido, la diferencia del acuerdo con Heretics es la capacidad que tienen de generar contenidos audiovisuales con los jugadores, algo que es más complicado con las grandes estrellas del fútbol.

"Es difícil generar contenido con los súper deportistas del fútbol o del baloncesto, y la realidad es que los jugadores de 'eSports' ya tienen esto inherente a su ADN. Son 'broadcasters', están generando contenidos, hablando directamente a los consumidores, y esa es la parte que más enriquece el patrocinio", explica.

Más aún en este equipo, que tiene entre sus propietarios al 'youtuber' The Grefg, que en su canal cuenta con más de 4,7 millones de suscriptores.

"Es un patrocinio muy medible, podemos cuantificar exactamente la audiencia del contenido generado y sabemos que es gente que quiere ver ese contenido, no es como una campaña de televisión que puedes ver o no", explica Cabrero, que detalla que la marca San Miguel se integrará "en el día a día" del equipo de videojugadores.

El responsable de mercadotecnia de San Miguel entiende que la estrategia de colocar el logotipo se irá "abandonando" en favor de la generación de contenidos.

No obstante, la inversión publicitaria de la marca en eSports es bastante inferior a la que realizan en deportes como el fútbol o en sus estrategias 'Food Explorers' o 'Camino a Bienestar', en la que participa la nadadora Mireia Belmonte, campeona olímpica de 200 metros mariposa en Río 2016.

"Mireia para nosotros es un valor importantísimo en San Miguel 0'0, es una de las grandísimas deportistas de este país y nos ayuda a transmitir ese mensaje de San Miguel 0'0 que es para aquellas personas que buscan el bienestar en aquellas bebidas que ponen en su vida", finalizó Miguel Ángel Cabrero.

Miguel Ángel Moreno